НЕСЪЕДОБНОЕ, НО ПОЛЕЗНОЕ

Соавтор: ВАСИЛИЙ ЛЕПСКИЙ — Руководитель отдела продаж чайной компании Riston, в прошлом – федеральный менеджер по закупкам категории «Бакалея» Х5 Retail Group, менеджер по работе с ключевыми клиентами BASF, менеджер по работе с национальными ключевыми клиентами ГК РАЗГУЛЯЙ, менеджер по продажам «КристаллЛефортово».

 Напечатано в Управление магазином. 2014г.

Товары категории нонфуд в матрице супермаркетов и дискаунтеров России занимают ничтожную долю по сравнению с европейскими торговыми сетями. Но даже на небольшом пространстве можно развернуть такую деятельность, которой позавидуют конкуренты.

Сравни ассортимент нонфуда в европейских и российских торговых сетях – сопоставление будет не в пользу последних. Для примера, в российских дискаунтерах самого большого формата под выкладку товаров категории нонфуд отводится порядка 10 сеток, в то время как в европейских дискаунтерах (немецкая сеть LIDL, польская Biedronka) им выделяют до 50 сеток на магазин. На российском поле ярким примером высоких продаж нонфуда была торговая сеть «Копейка». Ей удавалось достигать хороших показателей благодаря большому количеству сеток под выкладку и, как следствие, большому количеству позиций в акцию.

В Европе, в отличие от России, матрица фудa жестко контролируется, в нее не попадают товары «случайные», как это часто бывает в российской действительности. При этом фуд в Европе ничего не теряет, так как каждый товар всегда стоит на своем закрепленном планограммой месте, а в российских магазинах зачастую привычные места товаров попросту меняются. Такие примеры известны, например, в сети «Ашан» при смене директоров магазинов. Как следствие – продажи фуда могут сокращаться, но, скорее, незначительно.

С ПОЛЬЗОЙ ДЛЯ ДЕЛА

Если посмотреть на полки отечественных магазинов, можно подумать, что нонфуд отечественными ритейлерами недооценен. Общие тренды таковы, что доля нонфудтоваров в российских торговых сетях постепенно падает. А нужно ли, чтобы она росла? Дело в том, что наличие таких товаров дает магазину больший доход при той же площади выкладки и потоке покупателей. Нонфуд в большинстве случаев увеличивает трафик и размер среднего чека. Как следствие – увеличение РТО и, конечно, маржи.  И если в Европе этот факт давно взяли на заметку, у нас с пользой для дела нонфуд продают во время промоакций.

Нонфуд и промо в России – вещи неразделимые. Главное отличие промо по нонфуду и фуду – это то , что по фуду промо проводятся для увеличения розничного товарооборота, а по нонфуду – для увеличения среднего чека (все зависит от того, какие товары стоят в промо… Средний чек при промо на телевизоры вырастет больше, чем промо в сезоне на уголь, в среднем же прирост от 10 до 15%) и привлечения трафика.

В отличие от акций в продуктовых категориях для нонфуда важно угадать сезон и масштабно прорекламировать, даже «прокричать» на каждом углу об уникальной цене на товар, создать ажиотаж. Очень часто неликвидные остатки по нонфуду продаются как раз благодаря грамотно спозиционированным и подготовленным промо. В этом смысле акции по цене и масштабная реклама порой просто творят чудеса. Как и закупка товаров категории нонфуд, промопланы торговых сетей строятся исходя из сезона. Уголь по самой низкой цене (зачастую ниже себестоимости) в период майских праздников, ноутбуки – перед школой…

В качестве примера можно привести опыт магазина «Пятерочка» в СЗФ. Под открытие магазина было проведено масштабное промо, в котором участвовали товары как продовольственной, так и нонфудкатегории со скидками на продукцию от 20 до 50%. Было очевидно, что в первый день покупатели шли в него в расчете получить скидку именно на нонфуд (посуду, технику) и попутно покупали продукты. Массового притока посетителей удалось добиться за счет агрессивной медиарекламы (телевидение, транспорт, пресса) и уникальных цен на рынке. Трафик был в 10 раз выше среднего, при том, что в ходе обычных промо трафик увеличивается от 1,5 до 3 раз. Одним словом, положительные примеры есть, но как поступать владельцу сети, чтобы правильно реализовывать нонфуд-товары не только во время акций, но и в обычные дни?

ПРАВИЛА ИГРЫ

Если внимательно изучить матрицу по нонфуду в отечественных торговых сетях, то на полках магазинов, как правило, будут встречаться товары повседневного потребления: посуда (тарелки, чашки), хозяйственные принадлежности для ухода за ванной и кухней (шторы для ванной, ершики, полотенца, корзины для белья и так далее).

Если мы говорим о формате гипермаркета, этот ассортимент также пополняется техникой, товарами для авто, игрушками и прочим. Именно формат диктует, что будет в ассортименте. И если гипермаркет может оставить себе пространство для маневра, то у супермаркета, а уж тем более у дискаунтера такой возможности нет.

Если магазин не настроен отдавать большое количество полок под нонфуд, что в свете существующих тенденций, в общем-то, объяснимо, он может добиться повышения продаж исходя из особенностей данной категории. Если мы говорим о товарах из ассортиментной матрицы, в большинстве своем они играют сезонную роль. Рассмотреть это можно на примере такой устойчивой категории, как посуда. Так, весной и летом покупатели отдают предпочтение яркой стеклянной посуде, в то время как в холодные месяцы зимы наблюдается рост продаж посуды темных тональностей, более тяжелой и непрозрачной.

В категории нонфуд закупщик четко выделяют четыре сезона. Именно в соответствии с такой сезонной классификацией категорийный менеджер наполняет ассортимент сезонными коллекциями товаров. Так что 80% успеха категорийного менеджера в сезонном наполнении товаров – это своевременное наполнение магазинов необходимыми товарами.

Не менее важно понимать, на кого рассчитан товар. В России ключевые категории нонфуд – это посуда и товары для дома, поскольку в большинстве случаев покупки в магазинах до сих пор лежат в компетенции женщин. Если рядовому покупателю необходимы товары категории нонфуд, он отправится искать их либо в гипермаркеты, либо в специальные сети, такие как «Леруа Мерлен», «ОБИ», «ИКЕА». Многие из женщин до сих пор относятся с опаской к лозунгам из серии «дешево и качественно», полагая, что это взаимоисключающие пункты. Эти тезисы подтверждаются опросами покупателей, а также исследованиями Romir и Nielsen. Поэтому скидки не всегда играют ключевую роль в нонфуде. Гораздо полезнее может оказаться более или менее внятная консультация, чего в дискаунтере и супермаркете получить не всегда возможно, а точнее, практически невозможно. Правда, присутствие консультанта – это необходимость в первую очередь для специализированных сетей. В формате дискаунтера или супермаркета этого нет и вряд ли будет.

САМИ С УСАМИ

Если оглядываться на успешный опыт реализации товаров нонфудкатегории в торговых сетях, то в Европе безусловными лидерами являются немецкие торговые сети формата дискаунтер. Отличительные особенности этих магазинов: четкое сегментирование, большой выбор, невероятная лояльность покупателя к представленным товарам. Сегментацию в этом случае надо понимать не в классическом смысле деления на части по определенному признаку. Зона нонфуд должна быть выделена в магазине в самостоятельный сегмент, чтобы покупатель, приходящий в магазин, заведомо знал, куда ему идти за товарами. У нас же чаще получается, что товар разбросан по всему магазину, более того само расположение товара может меняться по принципу «от директора к директору».

В Европе через канал формата дискаунтера продаются огромные объемы продукции от мелкоштучного товара до крупной техники. При этом доля нонфуд доходит до 30% от общего товарооборота, а доля продаваемых собственных торговых марок в данной категории составляет 65%.

Большинство товаров, продаваемых в этих магазинах, являются собственным импортом из стран Восточной Азии, что позволяет благодаря четко отлаженным бизнес-процессам и структурированному подходу отдела ВЭД получать владельцам магазинов высокую маржу и обеспечивать отсутствие age stock.

ЧТО ЖЕ ПРОИСХОДИТ В РОССИИ

ТС России уже на протяжении последних 10 лет пытаются наладить процессы собственного импорта и хотя бы немного приблизиться к европейскому уровню, но в большинстве своем тщетно. Конечно же, есть успешные проекты, но они занимают не более 10% от общего объема. Остальной объем идет «по старинке» через канал дистрибуции, а отсюда, как следствие, однообразный с точки зрения ассортимента товар на полках магазинов. Это товары ежедневного спроса, так называемые товары-расходники: колготки, лампочки, одноразовая посуда и товары острого сезона.

Каждый год поставщики стараются расшириться в ассортиментной матрице магазинов формата «дискаунтер» и «супермаркет», но чаще всего они не находят поддержки со стороны менеджеров закупки.

Что касается собственных торговых марок, в России отношение покупателя к СТМ неоднозначное, причем это касается как продовольственных категорий, так и категорий нонфуд. Проще сказать, что СТМ у нас находится на послезародышевой стадии. Нельзя сказать, что покупатель отказывается от СТМ в категории нонфуд из-за недоверия производителю. Зачастую клиент даже не знает, что он взял частную марку торговой сети. Скорее, сказывается сильнейшая привязанность покупателя к брендам. А поскольку все проекты по СТМ в категории нонфуд долгосрочные, сети попросту не спешат вкладывать свои средства в развитие полноценных проектов, обходясь остро сезонными товарами.

ПЕРЕКРЕСТНАЯ АТАКА

Кросс-мерчандайзинг актуален для тех, кто хочет увеличить объемы реализации продукции за счет дополнительных мест продаж. Кросс-мерчандайзинг в категории продуктов уже давно стал популярным. Но что если, к примеру, к уже давно зарекомендовавшей себя фудовой парочке сыр – вино добавить штопор для вина и нож для сыра? Такое расположение товаров увеличит продажи как фуда, так и нонфуда. Секцию нонфуда лучше располагать на входе, особенно это касается дискаунтеров и супермаркетов, для которых нонфуд – это в основном акция. Все-таки покупатель, который приходит в магазин, четко знает, за какими продуктами он пришел, поэтому если расположить нонфуд на выходе или в углу, покупатель, купив все необходимое из продуктов, просто пройдет мимо.

При этом нонфуд является реальным трафик-билдером, при условии, если покупатели знают о прохождении той или иной акции. Реальный трафик, конечно, дает техника, так как по ней покупатели видят очевидную выгоду от приобретения по акции. Но как бы смешно это ни звучало, в начале весны, особенно перед праздником 8 Марта, даже колготки в промо по уникальной цене «прокачиваются» вагонами. При этом товарооборот от продаж колготок в промо нередко выше товарооборота техники.

Рекламе позиций нонфуд в Европе уделяется не меньше внимания, чем фудовым: это и билборды, и каталоги, и реклама в Интернете и на телевидении. В то же время отечественные сети уделяют значительно меньшее внимание внешней рекламе, а то и ограничиваются только рекламой внутри магазина (плакаты, листовки на входной зоне магазина). Поэтому роль предварительной рекламы и «сарафанного радио» очень высока. Покупатели готовы преодолевать множество препятствий (удаленность торговой точки, очереди) из-за стремления получить товар с хорошей скидкой, например на ТВ или СВЧ, в то время как на фуд (сок, кофе, шоколад и прочее) такого не наблюдается. Наши покупатели и европейские с одинаковым усердием будут «рыть» товары НФ в корзинах, над которыми висят яркие слоганы: «лучшая цена в городе» или «распродажа».

При самых оптимистичных оценках товарооборот нонфуда может увеличится в разы, но для этого нужен комплекс мер, порой несовместимых с нашим менталитетом, или с нашими российскими реалиями ведения бизнеса. Перенимать у Европы их методы работы с НФ, скорее, полезно, но всегда нужны специалисты экстракласса, знающие действительность нашего рынка, способные адаптировать европейский опыт под требования наших покупателей. Как факт – нонфуд нужно развивать, причем та торговая сеть, которая поймет, как это делать с максимальным коэффициентом полезности, получит огромное преимущество. На данный момент наши сети не могут эффективно работать с остатками товара. На складах ведется приемка попозиционно, и уже через день появляются «виртуальные остатки». Не умеем мы заниматься оперативным ценообразованием. И этому мы тоже могли бы поучиться у Европы.