Магнит: как лояльность влияет на эффективность.
435
С интересом ознакомился с результатами программы лояльности «Гадкий Я – 3», проводимой розничной сетью Магнит. Вот некоторые интересные данные. По словам представителей Магнита предварительные результаты Акции «Просто собирать, весело играть!» превзошли ожидания организаторов. Акция стартовала 28 июня 2017 г. и проводилась в более чем 9 500 магазинах (почти две трети всей сети).
С момента старта акции было выдано более 300 млн. карточек, которые можно было не только собирать, но и обменивать, количество сканированных чеков превысило ожидаемое на 38%. Число уникальных зарегистрированных пользователей на сайте за время акции составило более 330 тысяч человек. Совокупная аудитория в социальных сетях и YouTube превысила 38,5 млн. человек. В YouTube было опубликовано более 3 тысяч видео с более чем 10 млн. просмотров, а в социальной сети VK более 4,5 млн. пользователей разместили посты со своими коллекциями карточек.
Вроде все красиво, все довольны, акция прошла масштабно и весело. Вы спросите, что же такого интересного я нашел в результатах этой акции? Точнее нужно спрашивать другое, чего я не нашел в результатах этой акции? А не нашел я там самого главного – денег!
Смотрите, некую рекламную Акцию, связанную с увеличением лояльности, проводит розничная сеть Магнит, чья стратегия нацелена на увеличение эффективности бизнеса. С момент Акции выдано 300 млн. карточек, даже если в среднем брать по 3 карточки в руки (что маловероятно), то получится 100 млн. человек, на обслуживание каждого из которого продавцы Магнита потратили лишнее время. Возьмем это лишнее время равным 1 секунде (хотя практика показывает, что времени на выдачу карточек зачастую тратится больше). Получится 100 млн. лишних секунд или 1,67 млн. минут или более 27,7 тыс. рабочих часов или почти 3,5 тыс. рабочих дней!!! Именно столько времени затратили сотрудники рабочего времени Магнита на реализацию этой акции. Конечно, если разделить это гигантское рабочее время на 9,5 тыс. магазинов, то получится не так уж и много, а вот если перевести эти деньги в среднюю заработную сотрудников, то опять получаются миллионы рублей.
Так где же эффективность? И вообще, какова была цель Акции – порадовать и вовлечь клиентов и одновременно нагрузить кассиров? Повысить узнаваемость Магнита? (Интересно, повысили или нет). Увеличить средний чек? (Интересно, увеличили или нет). Увеличить выручку за счет новых привлеченных клиентов? (Интересно, увеличили или нет). Заработать больше денег? (Интересно, заработали или нет). Что-то еще? (Интересно бы узнать, что именно…).
Я не знаю, наверняка у Магнита должна быть дополнительные, закрытые и наиболее важные, параметры данной Акции и оценка с ожидаемыми результатами, влияющими на эффективность бизнеса. Либо про это по какой-то причине не говорят, потому, что может и не так все и успешно прошло, как кажется с первого взгляда. Либо все прошло очень успешно, но истинные цели и результаты Акции специально скрывают, только не очень понятно зачем. Либо, во что я, если честно, не очень верю, действительно Магнит оценивает акции, нацеленные на лояльность таким примитивным образом, т.к. не имеет и не может придумать соответствующие измерительные инструменты для оценки Акции. Так что на ответ, вынесенный в заголовок, как увеличение лояльности влияет на эффективность бизнеса, я ответа так и не узнал. Зато Магнит получил базу с 330 тыс. контактов, с которыми впоследствии можно и нужно работать. Но вряд ли именно это было основной целью Акции.