Анализируем лояльность - Азбука Вкуса
684
Планирую сделать несколько постов, связанных с кратким разбором систем лояльности, которые действуют в торговых сетях. Начнем, как и положено, с буквы «А», а точнее с программой лояльности розничной сети «Азбука Вкуса», которая, и это правильно, имеет отдельное название с собственным сайтом – «Вкусомания». Это хорошее и правильное название, которое соответствует потребительским ожиданиям и является уникальным, а значит и легким для продвижения в Интернете и повышает узнаваемость.
А вот суть программы лояльности оставляет ожидать лучшего. Я уже писал, что считаю неудачным пилотный проект по внедрению биометрических данных в данной розничной сети и прежде всего, потому, что данная технология применительно к рознице не соответствует ожиданиям и потребностям основного клиентского сегмента (кстати, похоже, что этот проект, как и ожидалось, «скорее не жив, чем жив»). Так вот, собственно сама программа лояльности также не соответствует ожиданиям и потребностям клиентов.
Во-первых, она достаточно сложная для понимания, да и еще со «сгорающими» бонусами – это всегда отталкивает людей. Во-вторых, скидки в 1-2%, которая фактически предлагает программа, несмотря на «бонусную завуалированность», не интересует основной клиентский сегмент, который хочет купить качественные и натуральные продукты. За скидками люди ходят в другие торговые сети. В-третьих, клиентам этой сети нужны особые сервисы, привилегии, комфорт и удобства, а также внимание и положительные эмоции.
Фактически этим потребностям клиентов удовлетворяет только услуга по бесплатной доставке из он-лайн супермаркета ну и, в какой-то степени, 2 бесплатных билета на закрытые мероприятия этой торговой сети раз в год и абонемент на 1 бесплатный ежедневный кофе в течение месяца. Хотя лучше бы не анонсировать именно эти две последние услуги – эффект лояльности от «внезапности» был бы больше. Бесплатный торт на день рождения, за который нужно доплачивать, если он весом больше 1 кг, тоже попытка дать привилегии клиенту, но, прямо скажем, не совсем удачная.
Можно ли сделать эту программу лояльности лучше? Очевидно, что да. Ведь сервисы для гурманов и любителей вкусно поесть не ограничиваются одной стандартной бесплатной чашкой кофе или обычным килограммовым тортом раз в год. При наличии системного подхода и определенной фантазии, можно сделать такую систему лояльности, которой можно было бы гордиться и которой бы восхищались клиенты. Но для этого нужно повернуться лицом к потребностям и ожиданиям своих клиентов.