Первичное коммерческое предложение в торговую сеть

 Опубликовано в https://new-retail.ru/business/praktikum_postavshchika_pervichnoe_kommercheskoe_predlozhenie_v_torgovuyu_set4115/ 2016г.

Времена меняются. Еще вчера поставщику, для того, чтобы попасть в торговую сеть, нужно было готовить коммерческое предложении и идти презентовать его торговой сети. А уже сегодня многие крупные торговые сети принимают решение о возможном сотрудничестве на основании полученного по электронной почте коммерческого предложения или заполненной на сайте торговой сети типовой анкеты. Кому-то такие изменения облегчили задачу попадания на полки торговых сетей, а кому-то только осложнили.

Сегодня многие крупнейшие розничные сети уже не приглашают к себе «на собеседование» представителей поставщиков, а просят заполнить анкетные данные, по информации из которых и принимают принципиальное решение о возможном сотрудничестве.  

Компании, которые давно на рынке, у которых есть отличный продукт с хорошей репутацией, высоким качеством и конкурентной ценой итак уже давно сотрудничают с торговыми сетями. А вот компаниям, которые не так известны или не имеющие собственного бренда, занимающего значительную долю рынка в свое категории, стало сложнее. Если раньше можно было договориться о сотрудничестве, придя на встречу с байером и презентовав ему свою продукцию, то сегодня торговая сеть уже не жаждет видеть нового поставщика у себя в офисе – за менеджера по работе с ключевыми клиентами (КАМ) поставщика байеру все может рассказать стандартизированная анкета на нескольких листах.

Из такой анкеты торговая сеть узнает, достаточно ли крупное и надежное у вас предприятие, каково его финансовое состояние, насколько высок уровень менеджмента на предприятии,  насколько конкурентоспособны ваши продукты, как устроена логистика на предприятии. И, самое важное, у поставщика почти нет возможностей при таком подходе к рассмотрению возможности сотрудничества торговых сетей и поставщиков, как-то отстроится от конкурентов, и показать преимущества собственной продукции. А поставщику, мечтающему попасть на полки крупной розничной сети просто необходимо отличаться от конкурентов, причем в лучшую сторону с точки зрения торговой сети.

Однако сегодня еще не все торговые сети перешли на систему оценки перспективности поставщиков по результатам заполненных на сайте анкет. Да и в самих анкетах часто есть возможности приложить или каталог с описанием продукции, ценами и дополнительной информацией или заполнить поле «Дополнительная информация, которую вы бы хотели нам сообщить».

Итак, какую же информацию должен донести поставщик до торговой сети для того, чтобы повысить свои шансы на успешное сотрудничество? На самом деле, по большому счету, торговая сеть принимает решение о сотрудничестве, когда понимает, во-первых, что поставщик является серьезным партнером, с которым «не страшно» сотрудничать. И, во-вторых, когда торговую сеть устраивают финансовые условия сотрудничества. А если поставщик сможет оказать торговой сети дополнительные услуги, связанные с «удобством» - особые условия поставки, удобная упаковка и т.д. или «престижем» (например,  эксклюзивность), то это будет являться дополнительным преимуществом, говорящим в пользу поставщика.

По сути, речь идет о классической пирамиде потребностей Маслоу, когда торговые сети сначала закрывают свои потребности в безопасности, затем в финансовой экономии, и только затем в комфорте и престиже. И если поставщик один раз не прошел проверку на «надежность», то сети еще долго не будут сотрудничать с таким поставщиком. Надо отметить, что разные торговые сети по-разному выстраивают процесс оценки надежности поставщиков. Обычно в Службу безопасности передаются данные о поставщиках только после того, как ассистент байера предварительно просмотрит, насколько интересны предлагаемые продукты и товары для торговой сети. Однако некоторые сети оптимизировали процесс проверки надежности поставщика и разбили его на два этапа – сначала идет автоматизированная проверка на достоверность представленных данных, которая занимает минимальное время, затем анкета, прошедшая первичную проверку Службы безопасности передается в Отдел закупок и, в случае заинтересованности в сотрудничестве, опять возвращается в Службу безопасности для более тщательной проверки. Таким образом, экономится время сотрудника, работающего в Отделе закупок, и он не рассматривает заведомо «не проходящие» предложения поставщиков. На этапе проверки надежности новым поставщикам, не так давно работающим на рынке,  торговые сети нередко выдвигали требования, связанные с повышением надежности, например, наличие банковских гарантий в случае небольшого уставного капитала поставщика.  

Если торговая сеть от сотрудничества с поставщиком сразу не видит собственную финансовую прибыль, а поставщик никак не соглашается на предложенные торговой сетью финансовые условия, то торговая сеть также не будет работать с таким поставщиком.

А вот дальнейшие потребности у каждого байера уже свои. И зависят они как от стратегии торговой сети в целом и тактики торговой сети в конкретный момент времени, так и от конкретных задач, стоящих перед конкретным байером в данный момент времени.

Торговые сети, как и в любой организации с высокой степенью управленческого бюрократизма, действует принцип каскадирования, когда достижение стратегических целей осуществляется за счет решения тактических задач, которые в свою очередь каскадируются в конкретные задачи и мероприятия, стоящие перед байерами.

Причем поставщикам необходимо помнить, что байеры в торговых сетях прошли очень хорошее обучение и прекрасно понимают принцип каскадирования и соответствие собственных целей стратегическим целям и тактическим задачам, стоящим перед компанией. Однако при переговорах, они никогда не покажут поставщику, что цели байера и стратегические цели торговой сети совпадают, т.к. это ослабляет позицию байера на переговорах. Поэтому необходимо очень аккуратно, в неявном виде, подводить байера к пониманию совпадения предложения поставщика со стратегическими целями или тактическими задачами торговой сети.

Кстати, именно постоянное обучение и повышение квалификации байеров, является одним из факторов, которые существенно влияет на сложность переговоров КАМов с байерами. Зачастую торговые сети тратят гораздо больше времени, сил и денег на обучение байеров техникам переговоров, чем сами поставщики. Поэтому байеры прекрасно знают, как  противодействовать на переговорах «классическим» техникам и методикам, а также личностным особенностям КАМов (темперамент, обаяние, харизма и пр.) и чаще предпочитают разговаривать с КАМом по телефону, чем на личной встрече. Ведь при переговорах по телефону перестают действовать навыки эмоционального интеллекта. КАМ при переговорах по телефону, никогда не сможет осуществить экспресс-оценку позиции собеседника, оценить "серьезности" намерений байера и эмоционально повлиять на байера для создания убедительности своим словам. Все возможно только при личной встрече КАМа с байером.  

Если про стратегические цели торговой сети поставщик обычно может ознакомиться на сайте соответствующей торговой сети, то для понимания тактических задач, стоящих перед торговыми сетями и байерами, поставщику придется поискать более детальную информацию. Торговым сетям также важно отстроится от сетей-конкурентов, выйти в новые регионы, увеличить рост какой-то ключевой категории, увеличить выручку или оптимизировать маржу, увеличить количество покупателей или их лояльность. Понимая тактические задачи сети, поставщик может самостоятельно каскадировать их на цели, стоящие перед байером и, таким образом, скорректировать свое предложение, усилив акценты на выгоде торговой сети в целом и байера в частности от сотрудничества с поставщиком.

Конечно, поставщики, которые только пробуют зайти в торговую сеть, еще не знают, что байеру обычно платят дополнительное денежное вознаграждение за выполнение KPI, связанных с товарооборотом, маржой и прочими связанными показателями. Хотя, например, показатель OSA (On Shelf Availability), оценивающий ситуацию с наличием товара на полке, относится к компетенции Отдела продаж, а не Отдела закупок. Однако при дальнейшем общении с байером, поставщики уже будут лучше понимать, какие в итоге стоят задачи перед байером и как эти задачи связаны с тактическими задачами и стратегическими целями торговой сети. 

Ключевыми вопросами, на которые байер должен получить ответ из первичного коммерческого предложения поставщика, помимо вопросов, связанных с безопасностью, будут:

  • Интересна ли предлагаемая продукция покупателям торговой сети?
  • Соответствует ли предлагаемая продукция стратегическим целям торговой сети?
  • Увеличит ли предлагаемая продукция маржинальность категории?
  • Увеличит ли предлагаемая продукция продажи категории?
  • Улучшит (не ухудшит) ли предложение поставщика цепочку поставок?

Если на все эти вопросы байер ответил себе: «Да», тогда у поставщика появится хороший шанс для проведения дальнейших переговоров о сотрудничестве.

При принятии решения о целесообразности проведения переговоров с поставщиком, байер оценивает совпадение целевой аудитории, приобретающей товары поставщика с целевой аудиторией торговой сети, которую он хорошо знает и понимает. Также для байера очень важно, чтобы новые поставщики развивали категорию, в которую они входят, например, за счет собственной рекламы, промо-рекламы или специализированной рекламы для торговых сетей, так как эти мероприятия положительно влияют на продажи категории в целом.

Вообще, одним из подходов байера к оценке предложения поставщика, является матрица «Маржа-выручка». Байер оценивает, будет ли в категории расти только маржа при падении выручки, будет ли расти товарооборот при падении маржи или будет расти и маржа и выручка. Понятно, что предложения, в которых и товарооборот и маржа падают, байера не интересуют в принципе, а вот предложения, когда в категории будет рост и маржи и товарооборота, его очень интересуют.

Как же сделать так, чтобы байер понял все преимущества сотрудничества с поставщиком? Одной из техник является описание продукта через концепцию «Характеристика -  преимущество – выгода». Суть этой концепции в том, что поставщик, описывая определенные характеристики продукта, декларирует «нужные» преимущества, которые вписываются в стратегию и тактику розничной сети и переводит их на язык выгоды. Например, «продукция компании за 3 года увеличила долю рынка с 25% до 38% (это характеристика), продажи данного товара растут быстрее рынка и товар нравится покупателям (это преимущество) и мы предполагаем рост продаж всей категории в Вашей торговой сети (это выгода). Или - «Уровень спонтанной осведомленности потребителей о торговой марке компании достиг уровня 90% в Сибирском федеральном округе (характеристика), а это значит, нашу продукцию хорошо знают и любят покупатели (это преимущество) и мы предполагаем рост продаж категории в целом в Вашей торговой сети (это выгода)». Если торговая сеть развивается экстенсивно и собирается активно входить в Сибирский федеральный округ, то такое предложение будет также соответствовать и стратегическим целям торговой сети. Однако не надо об это прямо говорить байеру, он и так поймет, что предложение поставщика стратегически выгодно торговой сети.

Кстати, обратите внимание, что совершенно разные характеристики продукта, можно «привести» к одинаковым «выгодам» для торговых сетей и наоборот, одну и ту же характеристику использовать по-разному в зависимости от стратегии торговой сети. И еще, «низкая цена продукции» - это тоже характеристика продукта, однако иногда не самая хорошая с точки зрения байера, так как влечет за собой в итоге «выгоду» в виде снижения выручки по категории согласно матрице «Маржа-выручка».

Таких «характеристик» продукта, которые позволяют презентовать продукцию с точки зрения преимущества и выгоды может быть много, поставщику нужно только хорошо знать свой продукт и свой рынок. И, если не всегда можно найти характеристику, которая позволяет торговой сети получить прямую финансовую выгоду, то можно обратить внимание байера на другие важные преимущества и выгоды, такие как  

  • Уменьшение торговой площади без падения продаж;
  • Снижение количества поставщиков
  • Снижение операционных издержек
  • Уменьшение брака и воровства;
  • Улучшение торговых условий (Sales & non-Sales Drivers);
  • Работа с СТМ (Собственные торговые марки);
  • Увеличение промо-активности;
  • Удержание существующих клиентов;
  • Привлечение новых клиентов;
  • Увеличение среднего чека;
  • Использование программы лояльности;
  • и т.д.

Конечно, позже, при дальнейшем сотрудничестве с байером, поставщик, постепенно узнавая его потребности, будет «закрывать» в коммерческом предложении более точные потребности байера. Например, необходимость уменьшения боя товара или увеличения кросс-категорийных покупок во время промо-акций. Однако на начальном этапе, до первой встречи, поставщику достаточно понимать базовые потребности байера и торговой сети для подготовки первичного коммерческого предложения. 

Ну и, конечно же, хочется сказать о простых и прописных истинах, которые, к сожалению, не всегда соблюдаются поставщиками при направлении первичных коммерческих предложений в торговую сеть.

Само коммерческое предложение должно быть максимально кратким, понятным и информативным. Если есть возможность, используйте таблицы и инфографику – многие люди являются «визуалами» и байеры здесь не исключение. Если нет такой возможности, например, при заполнении формы нового поставщика на сайте торговой сети, то вставьте нужную информацию, например в каталог продукции, который будете направлять поставщику, создав раздел «Дополнительная информация».

Часто торговую сеть могут также интересовать планы развития компании, наличие у нее производственных мощностей, география поставок и представленность продукции по регионам, доля на рынке и рейтинги продаж продукции. Все это также нужно включать в коммерческое предложение

И, самое главное, не забывайте следовать рекомендациям, которые торговые сети часто выкладывают на своем сайте для своих поставщиков.