Скидки в торговых сетях: За чей счет банкет и как считать эффективность промо-акции?
971
Заходя в торговые сети, Вы постоянно видите на полках товары по сниженным ценам или различные промо-акции с дегустациями, шоу, системами скидок и подарков. И здесь возникает закономерный вопрос: «А за чей счет этот банкет?»
Так вот, ценовые акции практически всегда проводятся за счет производителей, торговые сети редко доплачивают потребителям. Конечно, у некоторых сетей есть собственные системы лояльности (накопительные скидки и другие элементы лояльности), но когда речь идет именно о цене за товар на полке, почти все скидки «оплачивает» производитель.
Так в итоге, все-таки, торговые сети теряют деньги или зарабатывают их во время промо-акций? А вот это вопрос очень интересный. В некоторых случаях, торговые сети могут терять деньги, т.к. снижение цены на определенный товар хотя и приводит к увеличению продаж этого товара, но нередко одновременно приводит к снижению прибыли торговой сети. Дело в том, что покупатели, покупая более дешевый «акционный» товар в больших количествах, начинают существенно меньше покупать аналогичный «не акционный» товар. Или, покупатели запасаются «впрок» акционным товаром, и в следующие периоды категория «проседает». При сохранении торговой сетью своей наценки, т.к. акционный товар дешевле, средняя маржинальность по категории уменьшается. И как следствие, торговая сеть может недополучить прибыль. С другой стороны, как говорит статистика, покупатели, которые приобретают «акционные» товары, тратят в среднем больше денег, чем обычно. Но необязательно в той категории, за которую отвечает байер.
Тем не менее, в последние годы, сети, особенно федеральные, стали чаще снижать свою стандартную наценку во время акций. Причем, не регулярной скидки для пенсионеров, а скидка на так называемые KVI, или продукты повышенного спроса. Это один из результатов кризиса – ценовая конкуренция за покупателя. Иногда снижение цен может быть на уровне нескольких магазинов – при входе в новый регион, например, или распродажа излишнего запаса товара.
Как считают эффективность промо-акции торговые сети? Они берут все чеки, в которые есть «акционный» товар за период во время промо-акции и за аналогичный период (прошлый месяц, или прошлый год LFL) и сравнивают - средний чек, количество позиций в чеке, количество чеков (покупок) «акционного» товара, общее количество покупок. На основании имеющихся статистических данных можно сделать выводы об уменьшении или увеличении клиентского потока, изменении размера среднего чека и т.д. Конечно, есть и другие параметры, которые оценивают торговые сети при промо-акциях – прежде всего финансовые показатели, которые включают в себя величину издержек, частоту покупок (при наличии собственных систем лояльности) и пр. Но об этом как-нибудь в другой раз…