Системы лояльности и хитрые продавцы
1912
Так уж сложилось, что несколько последних моих постов были посвящены системам лояльности в торговых сетях. Хочется добавить «ложку дегтя» и поделиться своими наблюдениями о хитрых продавцах, которые используют системы лояльности торговых сетей в своих личных целях.
Вот, например, некоторое время назад, стоя в очередь в кассу магазина «Перекресток» своими глазами наблюдал следующую картину.
Продавец спрашивает покупателя, который набрал товаров на 2-3 тыс. руб.: «У Вас есть наша карта?» Когда покупатель ответил «Нет», Вы думаете, продавец предложил ему карту лояльности «Перекрестка»? Вы ошибетесь – хитрый продавец сделал следующее – взял «свою» карту лояльности, которая лежит у него в кассе и зачислил на нее баллы за эту покупку. И такие картины я регулярно наблюдал в разных сетях, в т.ч. и в регионах.
Почему так происходит? Почему никого не интересует, что по некоторым картам лояльности на одних и тех же кассах каждый день один и тот же покупатель совершает несколько крупных покупок в день и покупательское поведение таких держателей карт существенно отличается от покупательского поведения остальных покупателей? А ведь, судя по отзывам покупателей в сети Интернет, эта проблема имеет системный характер.
Все дело в том, что система лояльности настроена таким образом, что не отслеживает случаи нетипичного поведения покупателей. А причина этого, судя по всему, кроется в том, что постановщики технического задания (а это, вероятнее всего, были сотрудники подразделения, отвечающего за рекламу и маркетинг) просто не учли такую возможность. Почему не учли? Ответ, я думаю, понятен.
Кстати, по поводу различных манипуляций с баллами – погуглил в Интернете про тот же Перекресток и сразу же нашел описание проблем, связанных с воровством баллов. Так что проблемы с методологией системы лояльности, похоже, у Перекрестка все-таки есть.
И вот когда читаешь о том, что система лояльности Перекрестка прекрасно работает и более 16% выручки (за 2018 год) было сгенерировано покупателями с картами лояльности, а средний чека «по некоторым компаниям» вырос на 50%, думаешь: «Это действительно так или это «особый» взгляд маркетологов на собственную систему лояльности, которая ничего общего с реальностью не имеет?»