Про эмоциональный магазин

214

Прочитал в новостях о том, что «Перекресток создал эмоциональный магазин». Процитирую дословно слова операционного директора сети «Перекресток» Аллы Бондаренко, приведенные в данной новости: «Мы уделили много внимания созданию эмоциональной атмосферы. Мы экспериментируем с подсветкой, разными цветами оформлены вывески отделов свежих овощей и фруктов, мяса и рыбы, кафе, пекарни, алкоголя. На информационных табличках появились эмоциональные послания, например, «Кулинария сделает хлопоты на кухне приятными». Также мы везде напоминаем клиенту, что готовы отрезать для него кусок мяса нужного размера, почистить рыбу, нарезать деликатесы. Мы стремимся, чтобы покупатели чувствовали нашу заботу. Торговый зал хорошо просматривается, здесь не надо долго петлять, чтобы найти нужный отдел. При этом мы постарались сделать указатели минималистичными и уменьшить количество коммуникаций партнеров, чтобы не создавать ощущения навязчивой рекламы».

Однако работа с эмоциями и впечатлениями - это совершенно другой уровень взаимодействия с покупателями, поэтому, пожалуй, скажу банальность - удобство и положительные эмоции – это все-таки разные вещи. Мне помнится, что я как-то про это уже говорил, но давайте еще раз вспомним основные посылы эмоциональности и базовые вещи из теории впечатлений. А кто-то путает впечатления с развлечением, а кто-то с банальным удобством.

На самом деле есть несколько областей впечатлений, с которыми можно работать:

- развлечение;

- обучение;

- уход от реальности;

- эстетика.

Эти области не исключают одну другую и часто смешиваются в каком-либо неповторимом личном впечатлении покупателя, которое навсегда запомнит и выделит именно эту сеть или магазин (или даже товар), среди других.

Развлечение – это пассивное «поглощение» впечатления с помощью органов чувств. Музыка, запахи, необычный дизайн полок или магазина, необычная мебель и одежда сотрудников магазина, необычные товары, необычные события – вот простые примеры «развлекательных» впечатлений.

При обучении покупатель также «поглощает» впечатления, однако в отличие от развлечения, активно участвует в процессе обучения. Вы хоть в одной нашей крупной сети видели, чтобы покупателей сами себе готовили, например, суши или торты? Если есть фантазия, то на самом деле много чего можно предложить покупателям, чтобы они учились одновременно с «впитыванием» уникальных и приятных впечатлений.

Уход от реальности – покупатель имеет потребность в активном действии и влиянии на ситуацию. Здесь тоже есть куча интересных вещей, которые можно реализовать, начиная от лотереи скидок и печати собственных этикеток и заканчивая формированием ассортимента «Любимых полок» и всевозможными играми. За рубежом, например, есть сети, в которых в магазинах стоят искусственные пальмы, очень похожие на настоящие, на которых висят гроздья бананов, которые можно самому «сорвать» и положить в корзину. Это безумно нравится детям и многим взрослым.

В эстетике покупатель погружается в событие или особенную среду, но не оказывает на него какого-либо воздействия или влияния, а с удовольствием созерцает увиденное, услышанное и т.д. Наверняка, есть люди, которым доставляет эстетическое удовольствие наблюдать за разделыванием мясной туши. Но, что-то мне подсказывает, что это не основной целевой покупатель Перекрестка. А «отрежьте мне вот так кусочек» обусловлен не тем, что людям нравиться наблюдать, как режут мясо, а тем, что покупателю так удобнее («приглянулся» именно этот кусок, потому что он подходит по размеру, хорошо влезет в духовку или кастрюлю, там мало или много жирка, там есть или нет кости и т.д.) – это удобство, а не эстетика.

Создание положительных впечатлений и эмоций – это большой труд и понимание психологии своего покупателя и все это очень сильно влияет на бренд.  К сожалению, у нас в ритейле пока еще очень мало примеров, когда сети действительно эффективно работают с эмоциями покупателей – зачастую все ограничивается развлечениями, незначительно влияющими на бренд и удобством.

Тех же, кто интересуется, как создаются и работают положительные эмоции и впечатления в бизнесе, отсылаю к замечательной книге Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора «Экономика впечатлений», прочитайте, не пожалеете.