Перспективная лояльность
338
Всегда с интересом читаю про то, как эксперты смотрят на будущее ритейла и какие технологии считают перспективными, а какие нет. Разные эксперты, работающие на рынке ритейла, сходятся во мнении, что сегодня основными драйверами происходящих изменений, являются следующие технологии:
- мобильные технологии;
- обработка больших данных;
- персонализация предложений;
- роботизация;
- упрощение платежей.
Однако дело в том, что все эти технологии в конечном итоге влияют на уровень лояльности и поведение покупателей, но никаких прорывных идей и стартапов в этой области я давно не видел.
А ведь управление поведением покупателей – это вершина, к которой многие торговые сети не сделали даже и первого шага. И тот, кто зайдет на эту вершину, будет очень долго «править» на рынке под названием ритейл.
Да, некоторые торговые сети, уже проводят эксперименты разной степени удачности по обработке и интерпретации больших данных, которые можно использовать не только с точки зрения прогнозирования продаж, а с точки зрения именно увеличения продаж. Даже категорийным менеджментом – а управление категориями это предыдущий уровень по сравнению с управлением поведением покупателей, многие, даже крупные торговые сети, пользуются еще на примитивном уровне.
Почему в России, да и в мире целом, есть очевидные проблемы с внедрением эффективных систем лояльности и управления покупательским поведением и из года в год на протяжении десятков лет такие системы каждый раз попадают в раздел «перспективных технологий»?
На мой взгляд, заключается в том, что люди в торговых сетях, принимающие решение о развитии систем лояльности, просто не представляют себе, что в итоге должно получиться и не обращают на лояльность должного внимания. А обычные байеры каждый смотрит на свою часть (свои категории) и не в состоянии понять, как эффективнее работать с покупателем в целом для торговой сети, а не с точки зрения отдельных категорий.
Посмотрите на результаты Исследования SAP Hybris “Анализ предпочтений потребителей», это очень полезная, хотя и предсказуемая информация! У нас в России прекрасные покупатели, одни из лучших в мире – они доверяют торговым сетям и ждут от них сюрпризов и положительных эмоций. Все понятно, что нужно покупателям, но ведь, за очень редким исключением, почти ничего торговыми сетями системно не делается.
В крупных федеральных сетях, которые должны понимать важность подобных вещей должен быть десяток «тестовых» магазинов в разных регионах, на которых разные независимые команды должны обкатывать новые технологии, связанные с лояльностью и управлением покупателями. Это крупные федеральные сети точно могут себе позволить, но почему-то не делают. А вот Amazon делает и Tesco делает – я про это не раз уже писал. И делают это системно. Отсюда и разница в результатах.