Нелояльная лояльность

325

Недавно на РБК прочитал о том, что клиенты вообще не пользуются выданными ими картами лояльности примерно в половине случаев. При этом программы лояльности имеют 49% заведений общественного питания, 63% ритейлеров одежды и 65% обувных сетей, а «электронные» карты лояльности используют чаще, чем традиционных пластиковые карты. А количество покупателей, которые делают в течение года хотя бы одну покупку с использованием пластиковой карты лояльности, вообще оставляет всего 9%.

Понятно, что к результатам такого рода исследований нужно относиться с определенной долей скептицизма, но и так понятно, что у очень многих компаний имеются серьезные проблемы с идеологией лояльности. А учитывая, что все-таки есть более-менее успешные программы лояльности, ситуация для других компаний и вовсе становится очень и очень неприятной.

В этом материале особенно обратила внимание на себя одна фраза, которая касается торговых сетей. Я процитирую ее дословно: «В пресс-службах X5 Retail Group, «Лента» и Metro Cash & Carry затруднились оценить долю неиспользуемых карт».

Что это означает? Неужели в крупнейших торговых сетях не имеют никакого понятия об эффективности и элементарной аналитике? Не верю! Скорее всего, дело в другом. Процент клиентов, имеющих карты лояльности этих торговых сетей и реально пользующихся ими настолько низок, что про него столь уважаемым компаниям «стыдно говорить». Либо, что менее вероятно, но еще хуже, кто-то из сотрудников, ответственных за внедрение программ лояльности, «стесняется» показать результаты своей работы своему руководству. В любом случае это означает только одно – существующие программы лояльности в этих торговых сетях не являются эффективными с точки зрения самих торговых сетей.

Почему большинство компаний имеют большие программы с эффективностью систем лояльности, а многие системы лояльности вместо прибыли просто генерируют убытки? Это уже совсем другой вопрос. На мой взгляд, здесь две причины. Первая – компании не умеют и не понимают, как считать эффективность программ лояльности. Идея руководства, благодаря которой запускается подавляющее большинство программ лояльности: «А давайте запустим программу лояльности и, за счет этого, повысим объем продаж», обычно не трансформируется в задачу, поставленную по SMART. Компании не прогнозируют ожидаемое увеличение прибыли и не считают, сколько карт нужно выдать, какую схему лояльности применить и почему, какие мероприятия необходимо провести и каков будет ожидаемый результат. Это то, что обычно называется «плохим планированием».

Во-вторых, существенно изменилось поведение покупателей, которые просто привыкли к скидкам, на которых строится подавляющее большинство программ лояльности, а карты лояльности уже не несут дополнительной ценности для покупателей. Давно уже пора вместо экономии в деньгах предлагать покупателям дополнительные сервисы (а еще лучше развлечения). Тем более что торговые сети еще и сами «убивают» собственные системы лояльности, часто оговаривая, что на товары по промо скидок не будет, тем самым дискредитируя себя.

Очень и очень многим компаниям необходимо пересмотреть свои подходы, свою идеологию и концепцию лояльности и прекратить генерировать убытки. И да пребудут с вами лояльные клиенты!