Лояльность условиях ценовой конкуренции
161
Возвращаясь к теме перспективности лояльности - хочу поговорить о том, какой должна быть лояльность в условиях ценовой конкуренции. Сегодня действительно большинство покупателей, покупающих продукты в федеральных сетях и, прежде всего, в регионах, интересует низкая цена. А это, с точки зрения покупателей, прежде всего скидки. И, казалось бы, раз речь идет только о скидках и низкой цене, то лояльность не перспективна и работать она не будет, т.к. покупатель, после повышения цены уйдет к тому, у кого низкая цена.
А вот это совершенно не так. Так будет происходить в случаях, когда между сетью и покупателем нет коммуникации и эмоциональной связи. И именно это и сегодня и происходит в подавляющем большинстве федеральных и региональных сетей. Сети никак не коммуницируют с покупателями, а покупатели никак не могут повлиять на действия сетей. И это совершенно неправильный подход. На Западе, торговые сети – лидеры рынка, хорошо понимают важность коммуникаций покупателями. И работают совершенно по-другому – я про это уже неоднократно писал в постах про лояльность.
Что можно сделать у нас, в России, чтобы реально повысить лояльность покупателей, для которых важна низкая цена? Например, внедрять форвардную лояльность на базе массовой персонализации. Пусть покупатель сам выбирает определенное количество категорий, на что ему нужна скидка, а на что нет. Можно сделать? Конечно можно. И ценность такого предложения для покупателей намного выше, а сети не нужно будет делать скидки на все подряд и тем самым снижать свою маржинальность в целом. И кое-кто так уже работает. А призовой чек? А внезапный приз? А персональный день, счастливые часы, полная корзина или счастливая цена? Все это будет прекрасно работать. Более того, все эти инструменты лояльности уже прекрасно работают на уровне небольших сетей в других видах бизнеса. Торговые сети просто не умеют работать с большими данными – у них компетенций соответствующих нет. А вот Tesco уже накопила такие компетенции и вовсю ими пользуется. Полезные покупателям мобильные приложения сетями, за редким исключением, не используются, активность в соцсеятх не отслеживается, даже профили покупателей, осуществляющих оплату по одним и тем же банковским картам, почему-то не анализируются.
Еще пример, в крупных интернет-магазинах последние тенденции таковы, что скидки не показывают на главной странице, а наоборот прячут, добавляя элемент игры (квеста) и воздействуя на эмоции покупателя. И доходность таких магазинов заметно выше, чем доходность тех, кто «играет» в ценовую конкуренцию и показывает скидки сразу.
Вообще у нас пока торговые сети не умеют системно работать с эмоциями покупателя – они не умеют оценивать эмоциональность, не понимают ее важность и не знают, как покупатель себя будет вести в том, или ином случае.
Фактически – эффективная работа с лояльностью, это задача категорийного менеджмента, но где Вы в России видели совмещение катмана и системы лояльности в одно целое? Так что, на мой взгляд, системы лояльности – это очень эффективный финансовый инструмент и торговым сетям нужно учиться «затачивать его» под собственные потребности и пользоваться им.