Как поставщики могут контролировать Place?

271

Категорийный менеджмент, который используют торговые сети, работает с разными областями – ассортиментом, промо, ценообразованием и с Place – торговым залом, где покупатели осуществляют покупки. При работе с Place используется мерчандайзинг – комплекс мероприятий, осуществляемых в торговом зале с целью повышения желания покупателей выбрать и купить из всего ассортимента именно продвигаемые торговые марки.

При этом надо отметить, что поставщикам не так-то просто управлять процессом принятия покупателями «нужных» поставщику решений. Для того, чтобы такое управление было эффективным, необходимо несколько важных вещей, связанных с мерчандайзингом, которые нужно сразу прописывать поставщиком в своих внутренних документах (обычно в Коммерческой Политике):

¾    Описание ключевых покупателей и их поведения в торговой точке (какие продукты, бренды он выбирает, как он совершает покупки и какова его матрица принятия решений о покупке);

¾    Детализация сообщения, которое поставщик хочет донести до покупателя в торговой точке с помощью мерчандайзинга;

¾    Видение того, кем поставщик и его товары являются для покупателя.

Также обычно сразу же прописываются такие вещи, как:

¾    рекомендации и требования к планограммам и схемограммам (схема и словесное описание принципов выкладки продукции на полке, витрине, дополнительном оборудовании производителя для достижения максимальной видимости товара в ограниченном пространстве);

¾    перечень услуг и сервисов, оказываемых торговым точкам для каждого из каналов продаж (например, урегулирование в торговых точках торговой сети «виртуальных остатков», предоставление POSM разных видов и т.д.);

¾    меры по контролю и обеспечению постоянного присутствия товара, как на складе, так и на полке;

¾    используемые мероприятия по отслеживанию деятельности конкурирующих компаний;

¾    ключевые («горячие») точки размещения рекламы;

¾    требования к частоте визитов и порядку работы мерчандайзеров в розничных точках, т.к. называемая стратегия покрытия мерчандайзингом, с описанием в каких каналах с учетом географии работают стационарные или приходящие мерчандайзеры;

¾    порядок проведения проверок по соблюдению стандартов;

¾    порядок использования брендированного оборудования (стойки, холодильники, прикассовое оборудование);

¾    прочие моменты.

Однако сегодня значение мерчандайзинга для поставщиков постепенно падает, т.к. некоторые сети просто не пускают мерчандайзеров поставщиков на свои точки. Те торговые сети, которые еще работают с внешними мерчандайзерами, используют собственные планограммы и роль мерчандайзеров сводится к помощи в выкладке товара. Все крупные торговые сети имеют свои утвержденные планограммы и производителю очень сложно повлиять на их изменение.

Без помощи мерчандайзеров, поставщикам практически невозможно разобраться в разных ситуациях, связанных с правильностью представленности товаров поставщика на полках в различных точках различных сетей.

Что же делать, если, например, мерчандайеров в торговые сети не пускают, как получить объективную и, самое главное, полную информацию о ситуации с представленностью товаров в той или иной сети?

Сегодня на рынке есть очень интересные решения. Например, есть компания BeMyEye, работающая в большинстве европейских стран, включая Россию и успешно решающая задачи, связанные с получением актуальных и полных данных из точек сетей.

Компания разработала специальное одноименное приложение с элементами геймофикации, которое скачивают себе обычные люди, становящиеся «полевыми агентами». Эти полевые агенты ходят по магазинам и фотографируют на телефоны определенные полки и торговые залы, получая за это деньги (100-300 руб.). А затем фотографии автоматическим образом обрабатываются с использованием алгоритмов машинного зрения и в режиме реального времени формируется отчет, с указанием выявленных проблем (отсутствие на полке, не соответствие планограмме) и другими данными (доля полки и пр.).

Так что решение BeMyEye – это прекрасный инструмент, помогающий поставщикам с данными, которые могут использоваться для собственной аналитики, для улучшения качества представленности товаров на полках и конечно же, для подготовки аргументов, приводимых на переговорах с байерами сетей. Также надо отметить, что достаточно много крупных производителей (Nestle, PepsiCo, Heineken и т.д.) уже пользуются сервисами BeMyEye.